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记者|陈

编辑|卢·苏秦

海南奢侈品免税市场将再次被搅动，路易威登可能成为下一个重磅进入者。

据路透社报道，路易威登有意扩大在中国免税市场的布局，目前正在推进三亚海棠湾免税城新店项目。如果项目顺利实施，海棠湾新店将成为路易威登在中国的首家免税店。

据两名熟悉该项目的消息人士透露，路易威登高管目前正在考虑与中国自由集团合作。9月份在上海举行的内部新闻发布会上，一名与会者表示，路易威登认为海南的免税市场可以帮助品牌更接近中国消费者。

在提供给路透社的一份声明中，路易威登表示，正在积极探索在海南经营免税业务的各种可能性，但不会通过特许经营合作进入中国的免税市场。

自离岛免税新政颁布以来，一年来海南免税市场发展迅速。海关总署提供的数据显示，2021年前三季度，海南离岛免税购物金额355.4亿元，同比增长120.8%。毕马威和穆迪戴维斯报告联合发布的《海南自由贸易港旅游零售市场白皮书》显示，如果海南继续保持目前的增长速度，将在短时间内成为全球最大的免税市场。

而化妆品和奢侈品是支撑海南免税市场发展的两大动力，尤其是在当前境外消费回流的趋势下。受此影响，很多奢侈品牌和集团在海南加码。开云的古驰、圣罗兰、巴黎世家都在三亚海棠湾免税城开了店，普拉达在三亚海棠湾免税城和三亚凤凰国际机场都有店。

虽然LVMH认识到海南免税市场对集团发展的潜在意义，但除了旗下品牌的化妆品、护肤品、香水店外，以销售成衣和包包为目的的店铺并不多。路易威登和迪奥等集团旗下的头部品牌也缺席海南的免税市场。

免税城市内外的商品差价是影响LVMH决策的主要因素。路易威登和迪奥这两个头部品牌，奉行不打折的策略，不开直销店，疫情爆发后几次提价。在营销层面，高价和不打折两种策略，维护了奢侈品牌的形象，增强了其稀有性。

但进入免税渠道后，同样的产品在国内两个不同的城市以不同的价格销售，难免会让消费者产生攀比心理。品牌也会担心这种攀比心理会对品牌形象造成不好的影响，尤其是奢侈品代购业务在中国一直非常火爆。

此前，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在10月的财报会议上指出，LVMH进入中国免税市场是为了与终端消费者直接接触，而不是采购。如果海南最终成为新的采购“枢纽”，那么集团将不得不重新评估海南的免税业务。

考虑到路易威登的品牌风格和影响力，为了维护自身的品牌形象，其进入海南免税市场的过程必须经过多方检查和审核，短时间内开设新店的可能性不大。另一方面，国际旅行的复苏也是必然的结果。如果消费者再次去海外，然后开新店，路易威登将面临新的挑战。毕竟现在还是培养中国消费者对海南免税消费忠诚度的最好时机。

但至少有一点是肯定的，如果路易威登能在海南免税市场取得成功，LVMH其他品牌的进入速度也会加快。目前，LVMH旗下的免税店DFS已经与深圳免税店达成合作协议，他们将共同运营海口的免税店项目。

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