融资租赁项目经理“成长之路”【05】：营销规划：我的客户在哪里

营销规划就是要解决“我的客户在哪里“这个问题——对于融资租赁项目经理而言，就是回答“要把产品卖给谁”这个问题。

这个问题，必须在销售实施前予以明确，否则模糊的目标客户群体，将导致项目经理资源、时间和精力的白白耗费。此外，销售出身的项目经理在进行公司内部升职考察，或者面对外部更高职位的职业机会时，公司内部的主管领导或外部的“面试官”，都将毫无例外地抛出“你打算怎样做市场”这个重磅问题，所以，“营销规划”是任何一个融资租赁项目经理，都必须要面对、思考、学习和总结的重要问题，对于绩效和职业发展都意义重大。

本讲座即是一次对融资租赁“营销规划”问题的系统分析讲解，一次对“营销规划”现实经验的全面梳理总结。

本讲座分为四个部分：

一、营销规划：WHY&HOW
在这一部分中，首先从融资租赁项目经理的业务操作逻辑出发，指出“营销规划”是项目经理在熟悉融资租赁流程和产品之后，进行实际销售行动前，所必须的一个重要环节——“公司的营销逻辑决定个人的销售逻辑，不能理解营销逻辑，也就无法决胜于销售环节”。随后，指出一个行业内普遍存在的现实状况：许多融资租赁公司往往没有一个明确的营销规划，因此而导致融资租赁项目经理被动地承担了营销规划的管理职能。因此，如何进行营销规划，就成了一位项目经理所必须考虑的问题。并进一步在方法上，给出了进行营销规划的三个步骤。

二、营销规划步骤1：审视环境，决策经营方向
本部分通过回顾中国融资租赁行业和融资租赁企业30多年的发展过程，从“经济环境变化”、“目标客户企业群体特征”和“融资租赁企业经营方向”三个维度，进行同步地对比分析，系统总结了中国融资租赁企业多年来的“成功”与“失败”的外部环境缘由所在，将融资租赁企业经营方向和盈利模式的演变，同外部经济环境的演变联系起来——给出了多个鲜活案例（改革早期融资租赁企业为什么全部消亡？为什么工程机械厂商租赁首先在中国出现并取得成功？为什么第三方融资租赁公司首选“医疗、印刷、工业装备”等行业作为目标市场，并大获成功？为什么2011年前后，“通道业务”融资租赁公司会爆炸式出现，而在短短几年之后便迅速重新洗牌？为什么早期以聚焦目标市场策略而大举发展的融资租赁公司，会遭遇“新常态”下的租赁资产质量恶化？等等），以说明“怎样根据外部环境变化，来决策经营方向”。

三、营销规划步骤2：基于禀赋，制定市场策略
在总的经营方向得以明确之后，随之亟需解决的问题就是：怎样才能实现当期的生存？“实现眼下的生存问题”就是要确定一个合格自身资源禀赋条件的市场策略问题。本讲座在这一部分，系统总结了中国融资租赁行业中现实共存着的五种市场开拓策略：“内生型”、“禀赋型”、“嫁接型”、“整合型”、“市场型”等共计五种不同资源禀赋下，“获取市场业务”的策略方法。对于这五种市场开拓策略，本讲座不但结合各种现实的经营场景，给予精细的深度分析，还列举了多个现实中的企业案例，来予以印证和说明。

四、营销规划步骤3：策略指引，确定细分市场
沿着既定大方向，依靠市场开拓策略的指引，才能完成具体的细分目标市场确定。在这一部分中，本讲座首先从两个管理案例出发，讲述了“细分市场”这个管理动作的重要和不可或缺。然后，给出四个具体的，在融资租赁企业中已经得到充分实践，并展示出有效成果的“细分市场划分标准”：针对每一个细分划分标准，依然给出了大量的实战例证予以说明。并且，更进一步地讲解了，“细分市场”之后的另一个重要动作：客户分层——“什么是客户分层？”、“客户分层可使用的5个标准有哪些？”。最后，通过分析“聚焦细分目标市场策略”与“新常态下租赁资产质量恶化”的关系，指出营销规划是一个动态的过程，是一个不断自我修正、自我调整的过程，也正是因为这个道理，“营销规划”对于融资租赁项目经理而言，是一项必须掌握的能力，也是一项关键的“核心实力”。

通过收看本讲座，可以：
1、深刻理解组成融资租赁项目经理销售工作的各个环节，及其内在 逻辑关系，建立对“产品”、“营销”和“销售”的系统认识；
2、掌握进行营销规划的三个步骤，有效回答“我的客户在哪里”这个重大问题；
3、深刻认识营销逻辑与销售逻辑的关系，通过理解营销规划，而迅速提升销售环节的实战能力；
4、储备各项有利于当期工作和未来职业发展的“关键软实力”：怎样通过观察外部经济环境变化，来确定总体市场方向？怎样根据具体的现实条件，来制定有效的当期市场开拓策略，以从容解决当下最急迫的生存问题？怎样进行市场细分和客户分层，以保证有限的资源和精力可以在一个聚焦市场内，挖掘出持续而丰沛的业务？


【本讲座时长】180分钟

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