广告策划案的案例分析 《博客天下》网络广告案例分析

广告策划案的案例分析 《博客天下》网络广告案例分析

《博客天下》作为媒体，要充分发挥自己的深度报道和传播优势，宣传最新广告法律法规，关注广告代言市场动态，提供及时丰富的内容。同时致力于搭建专业的广告代言宣布平台，让消费者详细了解代言人和品牌真实情况。我们希望在促进广告代言行为规范化的同时，讲好中国品牌故事，推出一批有实力、有品质的优秀中国品牌。

12月10日—13日，“第28届中国国际广告节”在福建省厦门市举办，以“琴岛之城，谱写广告新篇章；鼓浪之滨，推动品牌快成长”为题，涵盖赛事颁奖、高峰论坛、专业展览等板块内容，是年度广告行业的盛会。

在开幕仪式上，中国广告协会会长张国华围绕广告监管方面进行发言，并对广告协会未来的发展以及重点工作进行了强调，希望在各位广告同行的努力下，未来广告行业发展能够更加健康。

在12日举办的“2021中国内容商业大会”环节，中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏、《博客天下》执行主编陈鹏、艾漫数据总裁曹永寿、BOTTLEDJOY吨吨董事长助理王维、匹克体育品牌管理中心总监林小雄、MCC圈网互娱商务总监谢媛媛等嘉宾纷纷出席并作了主题演讲。

张志鹏秘书长分析了2021年品牌广告代言人合作市场现状与趋势，内容包括：明星更迭迅速，竞争激烈，代言形式灵活多样等；越来越多品牌签收新生代实力偶像，为“潜力”买单；国际品牌劲吹中国风，代言人选择上呈现本土化和圈层化的趋势等。

为进一步规范明星及社会名人的商业代言行为，让广告主及其代理商、明星及其经纪公司在合作时有更透明的数据做依据，广告代言人委员会发布了《广告代言人商业价值评估标准》，主要由代言人商业价值评估指标、代言效果监测指标、代言人风险评估指标三部分组成，助力广告代言行为的规范化。

艾漫数据总裁曹永寿发布了2021年前三季度广告代言白皮书。数据显示，2021前三季度代言品牌数量达到1237个，已超越2017年至2020年的单年全年成绩。除此之外，随着娱乐市场的发展，商业代言的艺人数量持续攀升，2021年前三季度参与商业代言的艺人数同比增加9.7%。

尽管广告代言数量呈增长趋势，曹永寿谈及品牌仍要面对“避雷难”的问题：2020年以来代言人数量为1417人，其中风险影响力较高的艺人达34.4%。艺人频频翻车，大量品牌面临的问题是名誉受损，对此，曹永寿给出了利用数据去做艺人背景调查的相关建议。

在大会上，《博客天下》执行主编陈鹏就媒体传播在广告代言行为规范中的职责和意义发表了观点，并表示将继续与中国广告代言人委员会、艾漫数据合作，对广告代言行为进行深度报道，致力于搭建广告代言宣布平台，讲好中国品牌故事，为促进广告行业健康发展助力。

以下为演讲全文——

大家好，我今天发言的主题是“媒体传播在广告代言行为规范中的职责和意义”。为什么要谈这样一个话题？缘起于今年上半年，《博客天下》与中国广告协会广告代言人委员会、艾漫数据，联合发起了一个内容版块，叫“明星代言人商业观察”。

当时的背景是，娱乐行业连续出现明星负面新闻甚至是违法事件，代言品牌纷纷解约，在社交媒体上引起热议。从这些事件延伸，我们发现，近年来，在广告代言行为上存在着盲目代言、虚假代言、代言费虚高等诸多问题。

出于为读者服务和保护消费者利益的角度，我们希望能够解析这些当下发生的代言问题案例，向大众普及《广告法》，同时也向广告活动的主体介绍如何在合作中规避潜在的法律风险，以及遇到问题时如何处理。

广告代言人委员会是服务于广告行业的专门组织，艾漫数据是国内领先的娱乐大数据服务商，我们三方合作的初衷，就是为了促进广告代言行为的规范化发展，促进广告行业繁荣。

我们做了什么？

“明星代言人商业观察”成立之后，我们发挥机构媒体深度报道的优势，写了一系列的文章：

比如，有关注热点的《代言解约，赔偿金是压倒吴亦凡的最后一根稻草吗？》。这篇文章详细剖析了吴亦凡事件之后品牌方遭受的损失，引起大家警惕——企业在选择代言人时，要把防控风险的措施前置，并且要系统性地防范风险，可以对目标签约艺人做背景调查。

关注最新代言趋势的文章《运动员代言广告，谁的商业价值最高？》，是我们在东京奥运会举办期间，通过考察多年的数据变化，分析了运动员代言增长趋势的背后因由，以及什么样的运动员更适合品牌选择。运动员的商业开发由国家统一管理，运动员所属的经纪公司在对接商务资源时，也需要对企业进行更严格的尽职调查，并在代言的品类上做出更严格的把控。

我们还特别关注了汽车品类这几年在选择代言人方面的策略变化，撰写了《杨笠“翻车”背后，汽车品牌为什么热衷于女性营销？》。汽车行业内更注重女性代言人和女性话题营销，背后的原因是“她经济”兴起，女性在汽车消费市场形成了一股强劲的购买力，甚至超越男性。但是在广告营销方面，汽车品牌也存在着以单一视角看待女性身份等问题，简单地打“少女”牌或“公主”牌，立意不高，也不断引起争议。

上个月“双十一”购物节期间，我们观察了新增广告代言情况，写了文章《这个双十一，明星代言效果还那么强吗？》。据分析，双十一预售阶段，有上百位明星官宣代言，但效果不一，给人留下深刻印象的案例不多。所以，当下的广告代言，除了选择代言人，对营销创意的要求也很高，如果继续和传统做法一样，声势就会被淹没。

这一系列的报道收到了很好的反馈。从读者层面来说，更清晰地了解了广告代言背后的商业逻辑；从品牌层面来讲，通过了解读者的留言互动，会对自己选择代言人有一定参考，相当于一次问卷调查；而代言人在参加代言活动时，因为要面对媒体监督，也会更加谨慎。最重要的是，各方都提高了对《广告法》的认识，意识到了广告代言行为规范化的重要性。

为什么是我们？

《博客天下》创刊于2008年10月15日，第一期封面就是关于当时发生的“三鹿奶粉”事件，可以说起步之时的内容就与商业和品牌有关系。

在此后的多年里，《博客天下》作为一线新闻类媒体，一直倡导“无现场不新闻、无角度不新闻、无深度不新闻”的原则，参与了诸多重大历史事件的报道。我们对社会发生的新事物、新现象、新趋势始终怀抱热情，是时代进程的重要记录者。

在这个过程中，商业和品牌一直是我们的重要选题方向，针对这个领域做了不少专题性的报道。比如，白酒消费市场、微信帝国、天猫一代、国产手机、特斯拉的中国之路、抢滩新零售、菜鸟物流等等。可以说，商业内容是我们长期以来重要的关注点。

在经济的快速发展期和当下的转型时代，消费市场有太多值得挖掘的选题，作为媒体显然不能缺席。“明星代言人商业观察”就是对我们内容传统的一个延续，同时更加垂直细分。

2018年以后，《博客天下》在内容上有一个转型，保持商业版块基础的同时，加重了文娱行业内容的比例，定位为——“大文娱深度报道，新消费商业观察”。在杂志封面选题上，侧重于人物专访报道，做了很多知名艺人的采访。

通过几年的深入报道，我们积累了充分的业内艺人资源，而这些艺人同时也拥有着广告代言人的身份，商业属性是艺人属性的重要组成部分。所以，《博客天下》推出“明星代言人商业观察”专栏内容，顺理成章，也是顺应趋势。

通过这些报道，我们希望能为艺人和品牌双方都提供支撑。艺人在选择品牌合作时，一定要谨慎调查，尤其是对于某些不成熟的商业模式，要保持警惕，因为一旦出现“爆雷“事件，带来的是自己形象和经济的双重损失。而品牌在选择代言人时也是一样，不能看短期利益，要考虑长期效应，尤其是代言合作的规范化问题。

如果有需要求助的地方，可以找行业专门组织广告代言人委员会，可以找艾漫数据，也可以找媒体，我们都会提供帮助。

未来还要做什么？

接下来，围绕“广告代言行为规范化”的课题，我们在内容上还会继续深耕，推出更加系统性和专业性的报道，并着力搭建广告代言宣布平台。

1、密切合作，提供及时丰富内容

我们要充分发挥媒体的报道和传播优势，利用新媒体、杂志、视频的立体化传播途径，宣传最新广告法律法规，关注广告代言市场动态，解析和发布艾漫数据的相关数据报告，为企业、代言人、消费者提供及时的资讯参考。

2、调查走访，广告代言行为深度报道

我们希望能针对具体的代言行为案例，从媒体的角度，通过实地调查，客观呈现广告代言双方的具体情况、合作的过程，既向消费者提供信息，又起到一定监督作用。

此前，我们曾经和奥迪汽车、一汽大众等客户合作过营销事件，邀请了果壳网创始人姬十三、世界拳击冠军徐灿，深入采访，挖掘他们身上的品质，助力品牌概念的塑造，效果不错。

今年8月份，我们针对时代少年团代言伊利优酸乳事件，做了一次封面专题策划，专访了伊利品牌方负责人，全景呈现了合作的过程，对于艺人的形象提升和品牌的传播效应，都有很大的助力作用。接下来，我们还会策划更多的专题内容，深化这方面的报道。

3、规范流程，搭建广告代言宣布平台

目前广告代言行为宣布多为短资讯、海报、广告片等形式，主要在社交平台传播，相对比较简单，我们希望能以深度报道的方式，搭建更加专业的广告代言宣布平台，让消费者详细了解代言人和品牌真实情况，了解代言合作过程，见证广告代言规范化进程。

4、讲好品牌故事，推出优秀中国品牌

作为媒体，我们推出“明星代言人商业观察”，紧跟热点进行报道，并非就是为了揭露问题，曝光负面现象，而是希望在促进广告代言行为规范化的同时，讲好中国品牌故事，推出一批有实力、有品质的优秀中国品牌。

通过媒体深度报道和代言人传播效应，让消费者了解优秀企业在做的事和产品，也让企业更好地为消费者服务。广告业的健康发展和繁荣，是中国经济发展的重要反映，我们愿意和大家一起努力。谢谢！

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